Vous avez aimé VitaminWater, la boisson sucrée qui se fait appeler « eau » ? Vous allez adorer Limon&Nada de Minute Maid (propriété de Coca-Cola), la limonade qui contient « du jus de citron, de l'eau, et du sucre… c'est aussi simple que ça ! », dixit l'emballage et les quelques panneaux d'affichage soigneusement choisis pour leur emplacement stratégique dans les « bobolands » de centre-ville.
Eh bien non, ce n'est pas aussi simple que ça, puisque Limon&Nada contient aussi des arômes (dont on n'aura pas le droit de savoir sur l'étiquette s'ils sont naturels ou artificiels), de l'acide ascorbique et du bêta-carotène pour lui donner bonne mine.
Tiens, tiens, cette petite merveille ressemble à s'y méprendre à une limonade Minute Maid bien moins branchée, commercialisée en Amérique du Nord. C'est dans les vieilles bouteilles qu'on fait les meilleurs breuvages, ce n'est pas à Coca-Cola Company qu'on va apprendre ça.
Limon&Nada ou l'art du repositionnement marketing
La recette du succès ? Reprenez une composition sans histoire qui a fait ses preuves, comme celle de Minute Maid : « eau filtrée, jus de citron de concentré, sucre/glucose-fructose, essence naturelle. »
Modifiez-la un chouia. Changez totalement le packaging et le positionnement.
Ajoutez un zeste de mensonge -« & nada » [« rien » en espagnol]- et une mention « sans conservateur » qui rassure le consommateur inquiet comme le lapin dans les phares de l'auto.
Soit dit en passant, si l'acide ascorbique n'est pas à proprement parler un conservateur, c'est tout de même une molécule dont la fonction est de lutter contre l'oxydation de la boisson, et son rancissement. Un truc qui la conserve, quoi (précision pour les esprits chafouins, les purs jus sont, eux, sans additif du tout, « conformément à la législation en vigueur »)…
Et vous avez le « hit » de l'été, celui qu'on va « échantillonner » dans tous les supermarchés de France pour ferrer le consommateur assoiffé. Celui qu'on va boire quand il fait trop chaud pour travailler. Pulco, pousse-toi de là que je m'y mette.
1,60 euro le litre de Limon&Nada, avec 13% de jus de citron
Le dernier élément, c'est évidemment le prix. Et là, on a envie de dire : « Bravo Coca ! », on lève bien haut nos sombreros. Car s'afficher à 1,60 euro la boisson (prix indicatif pour 1 litre) contenant seulement 13% de jus de citron, contre 37% pour ce pauvre has-been de Pulco, propriété du Français Orangina-Schweppes, c'est audacieux.
A 4,57 euros la bouteille, qui donne 4 litres de boisson, soit 1,14 euro le litre, Pulco fait presque bas de gamme.
A l'autre bout du rayon, le pur jus de citron bio se vend 8 euros le litre mais contient, lui, l'équivalent de douze citrons pressés entiers, pas concentrés du tout.
« Maintenant, vous avez la parfaite excuse pour vous rafraîchir et ne plus penser à rien », invite la bouteille. Ça vous laissera du temps de cerveau disponible pour regarder TF1 et ses pubs pour Coca.
Colette Roos