Le chocolat arrive en Suisse ...
En Italie, des apprentis artisans originaires d'autres pays ont appris l'art des confiseurs et des chocolatier; parmi eux, François-Louis Cailler (1796-1852), à son retour en Suisse, ouvrit en 1819 à Corsiersur-Vevey une manufacture de chocolat mécanisée, créant ainsi la marque de chocolat la plus ancienne parmi celles qui ont subsisté. Du même coup, le chocolat entrait définitivement dans ce pays, où il allait bientôt trouver ses meilleurs promoteurs, ces pionniers qui devaient faire de la Suisse, jusque dans les premières années du XX` siècle, le pays numéro 7 du chocolat.
Les Suisses, semble-t-il, sont animés dès le berceau d'une certaine propension à fabriquer friandises et autres sucreries. Pourtant, n'est-ce pas un paradoxe que des Helvètes, précisément, se soient taillé un tel succès avec un produit dont il fallait acheter les produits de base, cacao et sucre, au prix fort à l'étranger? Ce succès, ils le doivent à leur souci de qualité - autre vertu suisse innée - et à leur discernement, c'est-à-dire au fait que, tributaires des maigres ressources d'un pays exigu et pauvre en matières premières, ils ne peuvent s'imposer face à une concurrence étrangère surpuissance qu'en étant meilleurs que tous les autres.
... pour trouver des pionniers
En 1825 Philippe Suchard (1797-1884) ouvre une confiserie à Neuchâtel et fonde un an plus tard, en 1826, une fabrique de chocolat à Serrières. Aidé d'un unique ouvrier, il produit déjà 25 à 30kg de chocolat par jour. Et dès 1880, cet homme entreprenant et éclectique crée à Lôrrach, en Allemagne, une succursale étrangère. Une statistique datant de 1883 donne la société de Suchard comme le premier fabricant suisse, revendiquant cinquante pour cent de la production nationale et employant près de la moitié des quelque 500 personnes travaillant à l'époque dans l'industrie chocolatière.
En 1826, Jacques Foulquier (1798-1865) se lance lui aussi, à Genève, dans la fabrication manuelle de chocolat. Son gendre Jean-Samuel Favargerluisuccédera.
Grossiste en denrées coloniales à Lausanne, Charles-Amédée Kohler (1790-1874) fait commerce de chocolat fini avant de passer luimême, en 1830, à sa fabrication. Comme Cailler et Suchard, il aura le souci constant d'améliorer les variétés de chocolat courantes, et l'une de ses tentatives se soldera par une innovation importante: le chocolat aux noisettes. Ses fils et lui fabriqueront cette nouvelle spécialité à Lausanne.
Rudolf Sprüngli-Amman
L'année 1845 marque la fondation de la première fabrique de chocolat en Suisse alémanique. Dans sa confiserie de Zurich, Rudolf Sprüngli-Ammann (1816-1897) est le premier à élaborer du chocolat selon un procédé nouveau permettant d'affiner le produit.
Aquilino Maestrani
Aquilino Maestrani (1814-1880), dont le père fait partie de ces Tessinois émigrés en Lombardie vers le milieu du XVIIIe siècle pour apprendre le métier du chocolat, ouvre en 1852 à Lucerne une fabrique de chocolat qu'il transférera bientôt à St-Gall.
Daniel Peter
Si Daniel Peter (1836-1919) trouve à Vevey l'amour en la personne de Fanny Cailler, fille aînée de F.-L. Cailler, il y découvre aussi la mission de sa vie, le chocolat, auquel il se consacre dès 1867 en fondant la société Peter-Cailler et Compagnie. En bon Helvète qu'il est, il recourt au lait, si abondant en Suisse, pour l'associer à du chocolat. 1875 est l'année qui bouleversa le paysage chocolatier. Le chocolat au lait est né.
Johann Georg Munz crée en 1874, à Flawil, une fabrique de confiserie. Plus tard, son fils Albert Munz reprendra la production de chocolat.
Rodolphe Lindt
Le Bernois Rodolphe Lindt (1855-1909), fils de pharmacien, au terme d'un apprentissage chez son parent Charles-Amédée Kohler, ouvre en 1879 une manufacture de chocolat dans le quartier «Matte», en bordure de l'Aar, à Berne. Bricoleur né, il met au point un procédé par lequel il parvient à produire le premier chocolat fondant, dont la qualité incomparable lui vaut une gloire immédiate.
En 1884, Alexis Séchaud fonde une entreprise à Montreux. C'est Jules Séchaud qui inventera en 1913 le chocolat fourré.
Jean Tobler
Jean Tobler (1830-1905), confiseur de métier, tient dans le quartier «Länggass» de Berne une «Confiserie spéciale» où il vend, outre ses propres spécialités, le chocolat d'autres producteurs tel Rodolphe Liudt. C'est en 1899 qu'il fonde avec ses fils la «Fabrique de Chocolat de Berne, Tobler & Cie». En 1908 son fils Theodor met au point le chocolat suisse sans doute le plus célèbre, le Toblerone en forme de triangle, mêlant chocolat au lait, nougat au miel et aux amandes.
Henri Nestlé
Henri Nestlé (1814-1890), pour sa part, ne «fait» pas dans le chocolat. Il a inventé la fameuse farine lactée et bâtit sur ce produit, à Vevey, une entreprise qui ne va pas tarder à connaître la consécration mondiale. Nestlé viendra au chocolat en 1904, à la faveur d'un contrat avec la société «Peter & Kohler réunis», qui développera et produira pour elle un chocolat au lait particulièrement sucré, que Nestlé commercialisera par le biais de son réseau de vente mondial. D'autres entreprises seront créées durant et après la grande époque des pionniers, qui contribueront à asseoir la réputation mondiale du chocolat suisse et dont l'activité fructueuse ne se dément pas de nos jours :
1887 Robert et Max Frey, Chocolat Frey SA, à Aarau
1901 Villars SA, à Fribourg
1908 Max Felchlin SA, à Schwytz
1928 Stella SA, à Lugano, puis à Giubiasco
1929 Camill Bloch SA, à Berne, puis à Courtelary
1931 Carma, devenue Barry Callebaut SA, à Dübendorf 1933 Bernrain SA, à Kreuzlingen
1933 Halba SA, à Wallisellen
1957 Titlis SA, aujourd'hui Chocolat Alprose S.A., à Caslano
VILLARS MAITRE CHOCOLATIER
Villars constitue avec Cailler et Cardinal l'un des fleurons de l'industrie agro-alimentaire fribourgeoise. Mais contrairement à ces derniers, son histoire était restée jusqu'alors très méconnue. Coïncidant avec l'année du centenaire de la société de Pérolles (fondée par le Bernois Wilhelm Kaiser en 1901), ce travail permet enfin de faire connaître au grand public l'histoire passionnante de cette entreprise atypique.
La stratégie commerciale de l'entreprise constitue le fil rouge de la recherche. La variété des archives consultées ainsi que des entretiens avec différents acteurs de la société ont permis de redonner vie à l'histoire de cet acteur économique aux allures de " franc-tireur ". La trajectoire de l'entreprise fribourgeoise est originale à plus d'un titre. Dès 1911, Villars SA met sur pied un réseau de distribution directe, lui permettant, en contrôlant toutes les étapes de la fabrication à la vente, de pouvoir tenir son destin entre ses mains. Par là-même, elle se libère de la forte influence du cartel des fabricants suisses de chocolat, au sein duquel les petites entreprises avaient de la peine à s'affirmer. Les dirigeants de Villars opèrent alors une mini-révolution dans le monde du commerce en Suisse, s'attirant les foudres du cartel et des détaillants.
Parallèlement, l'entreprise fribourgeoise développe une stratégie publicitaire originale et provocatrice : non sans démagogie, elle axe sa communication sur le thème novateur et porteur de la défense du consommateur. Villars anticipe, par son marketing agressif et sa propension à provoquer ses ennemis, les méthodes qui feront plus tard le succès de M. Duttweiler et de la Migros.
Depuis sa fondation en 1901, à Fribourg, Villars Maître Chocolatier sait faire partager sa passion des chocolats de qualité suisse.
Quant à « La Vache Villars », elle fût dessinée en 1906 pour Villars par l’un des fondateurs de l’art de l’affiche suisse, Martin Peikert.
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Cet artiste né à Zoug en 1901 a été notamment le créateur de la fameuse « Vache Villars » qui est restée le logo officiel de la Maison depuis plus d’un siècle. Aujourd’hui encore, on peut apercevoir le long des chemins de fer fédéraux quelques unes des vaches en métal créées par l’artiste pour la chocolaterie en 1921.
Toutes les étapes de la fabrication sont contrôlées avec soin. La qualité du lait suisse confère également à ces chocolats un goût unique…
"Notre salut vient de nos ennemis et par la main de ceux qui nous haïssent." Cette affirmation, publiée en 1926, dans la plaquette marquant le quart de siècle de l'usine Chocolats Villars, illustre avec force l'histoire mouvementée de la société. Farouche et quelquefois sauvage, pugnace et parfois frondeuse, l'entreprise de Pérolles a choisi dès sa création de faire cavalier seul. Dans un marché fermé où le surpuissant cartel des chocolatiers faisait la pluie, le beau temps et le prix du kilo, Villars a très rapidement fait sécession. Dès lors, le "Pierre Noir" de l'industrie suisse du chocolat du début du siècle n'aura de cesse d'innover. Une simple question de survie. L'historien fribourgeois Samuel Jordan s'est penché sur le premier demi-siècle (1901-1954) de l'usine Villars dans un mémoire de licence publié "Aux sources du temps présent", la collection dirigée par Francis Python, professeur d'histoire contemporaine à l'Université de Fribourg.
Chocolats Villars naissent en 1901 d'un jeune Bernois de 28 ans, Wilhelm Kaiser, achète du terrain à Pérolles, quartier situé alors sur la commune de Villars-sur-Glâne (d'où le nom de l'entreprise). Il est attiré par la qualité des infrastructures (électricité, transports), une main-d'oeuvre abondante suite à la crise que traverse l'agriculture, et par une fiscalité déjà avantageuse. Au départ, et cette situation va perdurer, l'usine Villars n'a de fribourgeois et que ses employés les capitaux et la direction venant directement de Berne.
Le succès ne se fait pas attendre: en 1902 déjà, le remuant W. Kaiser double déjà la surface de l'usine et le nombre de ses employés. Malgré quelques soubresauts, la société va connaître un essor rapide: à la fin des années 20, elle emploie plus de 900 personnes. Avec Villars et Cailler, Fribourg est dès 1905, et pour plusieurs décennies, le canton numéro un de l'industrie chocolatière suisse. Il emploiera jusqu'à 40% de la main-d'oeuvre de cette branche dans le pays.
Pour Villars, le tournant intervient très tôt. En 1910, les chocolatiers suisses s'apprêtent à prolonger la convention qui les unit et qui fixe notamment les prix minimaux. Les conditions fixées par le cartel favorisent les grandes maisons bien établies, Cailler, Suchard, Lindt ou Tobler. A prix égal, les consommateurs se dirigent naturellement vers les marques connues, ce qui ne laisse que des miettes aux nouveaux arrivants. Villars met les pieds aux murs et sort du cartel. Débute alors en Suisse pour "l'industrie brune" une période plus connue sous le nom de "guerre des chocolats".
Pourquoi Wilhelm Kaiser ne rentre-t-il pas dans le moule du patron paternaliste du début du siècle?
On peut l'expliquer par des éléments extérieurs à l'homme. Tout d'abord, il n'y a pas de proximité géographique entre l'entreprise et le domicile des employés, principalement issus de la campagne environnante. Contrairement à d'autres, W. Kaiser n'avait pas le souci de fixer une main-d'oeuvre rare: suite à la crise de l'agriculture, les bras n'ont jamais manqué. Il n'a par exemple jamais construit de maisons ouvrières, comme Cailler l'a fait à Broc. Même s'il n'était pas si proche de ses ouvriers, il faut souligner que Kaiser a été le premier en Suisse à octroyer deux semaines de congés payés à ses employés, dès 1915.
Villars développe, en effet, une stratégie de marketing très agressive et n'hésite pas à dénoncer les prix "excessifs" pratiqués par le cartel des chocolatiers. Kaiser saisit toutes les occasions pour provoquer ses concurrents et utilise les procès qui en découlent comme tribune publicitaire. Non sans démagogie, Villars s'immisce ainsi dans un nouveau créneau: la défense du consommateur. Démagogie, parce que le chocolat était un produit de luxe et qu'en le vendant 25% moins cher que ses concurrents, Kaiser avait bien compris qu'il pouvait toucher un nouveau marché offrant des perspectives alléchantes: les classes moyennes. Cette démocratisation du produit, sous la bannière de "protection du consommateur", sera reprise par Duttweiler, avec le succès que l'on connaît.
Les méthodes agressives du marketing de Villars reposent, dès la naissance de l'entreprise, sur un schéma bien huilé: l'entreprise de Pérolles utilise la presse et la justice comme tribune publicitaire. C'est moins cher qu'une campagne de publicité traditionnelle et, si l'on en croit les dirigeants de l'entreprise, beaucoup y plus efficace. Le génie avec lequel Wilhelm Kaiser parvient à faire "mousser" les bisbilles qui l'opposeront tour à tour au lobby chocolatier, aux détaillants, à la presse, à ses concurrents directs et presque au monde entier, tient plus du "terrorisme commercial" que d'une stratégie de promotion savamment planifiée. A cet égard, l'ouvrage de Samuel Jordan regorge d'anecdotes. L'épisode du lancement du Talismalt, produit malté similaire à l'Ovomaltine, est révélateur. En 1931, Villars attaque Wander (producteur de l'Ovo) via une annonce publicitaire parue dans La Liberté. L'entreprise fribourgeoise soutient que son produit "est le meilleur marché de tous, mais qu'il est aussi bon" que celui de son concurrent.
Wander répond immédiatement à la provocation en faisant savoir que "parmi toutes les imitations, il n'y en a pas une qui vaille l'Ovomaltine". C'est le casus belli qu'attendait Villars. Il s'engouffre dans la brèche en distribuant notamment un tout-ménage grand format dans toute la Suisse (600'000 exemplaires). La riposte pousse finalement Wander à traîner l'entreprise de Kaiser devant les tribunaux.
Durant le procès, Wander, par l'entremise d'un savant-maison, lance des expériences sur des rats dans le but de prouver la supériorité des valeurs nutritives de l'Ovomaltine sur celles du Talismalt. Villars conteste les résultats et recrute à son tour un scientifique, le professeur Maurice Arthus de l'Université de Lausanne, qui arrive bien évidemment aux conclusions inverses. "Villars voulait alors publier une brochure illustrée de photographies d'animaux nourris au Talismalt, ainsi que de graphiques montrant leur croissance", écrit Samuel Jordan. "Mais dans les coulisses, les résultats des expériences menées par le professeur Arthus s'avèrent catastrophiques: les nouveau-nés de femelles nourries au Talismalt meurent tous quelques heures après leur naissance."
En prenant le maquis, Villars ne sait pas encore qu'il s'assied durablement sur le fauteuil d'unique "dissident" et que cette nouvelle position dopera l'entreprise de Pérolles. Elle lui donne en outre un rôle de victime que Villars utilisera plus tard comme argument de vente (lire ci-contre). Accusé par la concurrence et par les détaillants d'être le fossoyeur du "bon commerce traditionnel", Wilhelm Kaiser tranche: il casse les prix (-25 %) et lance son propre réseau de points de vente, ses propres magasins, sans intermédiaire. Cette innovation, dont le succès sera confirmé plus tard par la grande distribution, se révélera être un coup de génie commercial. Villars s'envole.
CAILLER MAITRE CHOCOLATIER
En 1819, François-Louis Cailler fonde la chocolaterie Cailler, qui est la première fabrique moderne de chocolat de Suisse grâce aux machines qu'il crée. En effet, c'est le premier homme qui automatisa la fabrication du chocolat. Il a pu donc le vendre moins cher. Quand il mourut, c'est son petit fils qui décida de reprendre la fabrique, Alexandre-Louis Cailler. Il voulait agrandir la fabrique. Un jour, il se promenait dans la région de Broc en Gruyère, il trouva l'Endroit très propice à l'emplacement de la nouvelle fabrique, car une ligne de chemin de fer passait à proximité et le lait des vaches était excellent.
Un an plus tard, en 1899, la fabrique de Broc ouvre ses portes. Très vite, il va apporter un modification dans la fabrication du chocolat, il va le faire avec du lait et non du chocolat en poudre et de l'eau, ce qui se faisait jusque alors. De nos jours, la fabrique de Broc est la seule à fabriquer du chocolat Cailler et elle compte environ 400 employés 1911, la société s'appelle "Peter, Cailler, Kohler, Chocolats Suisses S.A.". En 1929, Nestlé achète la compagnie de Peter pour fonder Chocolats Peter, Cailler, Kohler, Nestlé. En 2006, Nelly Wenger, directrice de la branche suisse de Nestlé, tente de revitaliser la marque avec l'aide du cuisinier Ferran Adria et de l'architecte Jean Nouvel qui crée un nouvel emballage. L'année suivante cette nouveauté est transférée à Frigor[1]. La tentative se révèle un échec commercial.
Le seul lieu de fabrication de la marque Cailler est à Broc, elle emploie 400 personnes en Gruyère. Cette usine offre un "Espace Cailler of Switzerland", parcours touristique permettant de visiter la fabrique, de comprendre la fabrication du chocolat et de déguster le produit[2
1819: Lors d’un séjour en Italie, François-Louis Cailler découvre un mélange encore inconnu de fèves de cacao broyées et de sucre: le chocolat! A l’époque, le produit exotique est vendu en pharmacie comme fortifiant, à un prix tel que seule la noblesse peut se l’offrir. François-Louis Cailler entend changer les choses et ouvre en 1819, de retour à Corsier-sur-Vevey, une petite fabrique dans laquelle il produit, en recourant à des procédés industriels, un chocolat de qualité supérieure à la portée du plus grand nombre.
1898: Le raffinement apporté à la recette ramenée d’Italie, par l’adjonction de vanille et de cannelle, assure au commerce du chocolat une belle prospérité. Alexandre-Louis Cailler, petit-fils du fondateur de la maison, a l’idée d’agrandir l’entreprise familiale. Lors d’une promenade à bicyclette, son beau-frère Jules Bellet et lui découvrent la région de Broc, en Gruyère. Cailler trouve réuni là tout ce qui sert la fabrication du chocolat si apprécié portant son nom: le lait au goût incomparable des vaches de la Gruyère, la main-d’œuvre locale et une ligne de chemin de fer. Après douze mois de travaux, la nouvelle fabrique de chocolat, toute moderne, ouvre ses portes, en 1898. L’entreprise familiale s’est depuis lors enracinée profondément dans son terroir de Broc.
1911: A l’ère des grandes avancées industrielles, trois entrepreneurs décident en 1911 de s’unir afin d’optimaliser ensemble leurs différentes techniques de production et d’affiner encore la qualité de leur chocolat: la société Peter menée par Daniel Peter, l’inventeur du chocolat au lait, et les entreprises Kohler et Cailler. Alexandre-Louis Cailler met alors au point un procédé tout à fait nouveau pour la fabrication du chocolat au lait, toujours appliqué aujourd’hui. Seul chocolatier suisse à utiliser cette méthode, Cailler remplace le lait en poudre par le bon lait liquide des hauteurs de la Gruyère. De nos jours encore, ce mode de fabrication bien particulier confère au chocolat au lait CAILLER ce goût lacté d’une onctuosité incomparable.
1929: En 1929 Cailler fusionne avec Nestlé. L’entreprise Cailler continue de fabriquer les grands classiques de sa gamme selon les recettes traditionnelles de son fondateur. Le chocolat est produit aujourd’hui encore dans la fabrique de Broc, pour le plus grand plaisir des amateurs de chocolat du monde entier.
1875: Invention du chocolat au lait par Daniel Peter
1890: Invention des pralinés, connus depuis 1979 sous l’appellation
Ambassador
1902: Elargissement de la gamme avec les pralinés FÉMINA
1904: Début de la fabrication des « branches » (mentionnées pour la première
fois en 1896 dans les livres de recettes de Kohler)
1904 / 1905: Introduction du chocolat au lait aux noisettes
1923: Invention des tablettes de chocolat fourrées au praliné FRIGOR
1937: Invention de la technologie des bulles d’air pour le chocolat en tablettes,
connu depuis lors sous le nom de RAYON
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Egger Ph.