En Suisse, Facebook ou Google ne sont pas les seuls à récolter et à utiliser des masses gigantesques de données, Swisscom et Migros ont accepté de faire la lumière sur leurs pratiques.
Il n’y a pas eu d’annonce, pas de conférence, pas de communiqué. Mi-janvier, Swisscom a lancé en toute discrétion un portail pour accéder à une partie de sa gigantesque base de données. Il est ainsi possible d’accéder sur opendata.swisscom.com à une «carte thermique» de la gare de Zurich, pour observer les déplacements des voyageurs entre 8h00 et 9h00 du matin. Mais aussi de connaître les déplacements de personnes entre les cantons. Ou encore de savoir d’où viennent exactement les passagers arrivant en gare de Berne.
Ces groupes de données sont un petit exemple de la masse d’information colossale dont dispose l’opérateur. Comme lui, Migros, des sites de vente en ligne ou des banques disposent aujourd’hui d’énormes bases de données sur leurs clients. En face, il y a bien sûr Google, Facebook et Amazon, champions au niveau mondial de la récolte de données sur les consommateurs. Mais au niveau suisse aussi, les entreprises accélèrent l’enregistrement de données de leurs clients. Et surtout, leur traitement à des fins commerciales.
Services gratuits de Swisscom
Swisscom, fort de 60% de parts de marché en téléphonie mobile avec 6,6 millions de clients, veut mieux exploiter ses données. «Le but de ce nouveau portail est de mettre à disposition des entreprises ou des communes des sets de données qui leur seront utiles. Notre objectif est aussi de monétiser des services personnalisés», explique Alain Joerg, responsable «Innovation & Mobilité» au sein de l’unité entreprise de Swisscom.
Ainsi, 26 jeux de données sont mis à disposition gratuitement. Pour les autres, il faudra payer. «Notre but est de répondre à des questions très concrètes: un exploitant de centre commercial voudrait savoir comment et quand se déplacent les gens aux alentours. Une ville pourrait se demander d’où viennent exactement les pendulaires qui la traversent», poursuit Alain Joerg.
Les villes de Pully et de Montreux ont été pionnières dans ce domaine, en basant certaines de leurs décisions d’urbanisme sur ces données. Celles-ci, issues bien entendu des signaux émis par les cartes SIM de clients de Swisscom, sont anonymisées. Et l’opérateur imagine aller beaucoup plus loin. «Imaginez un office de tourisme qui souhaiterait connaître la provenance des étrangers qui visitent une région ou une attraction. En analysant les données des cartes SIM, nous sommes capables de répondre avec précision à ces questions», vante Alain Joerg. Il est aussi possible de savoir vers quelle station de ski partent les touristes chinois qui atterrissent à Zurich, par exemple.
Publicités TV ciblées
Avec ce nouveau service, Swisscom veut développer son offre destinée aux entreprises et entités publiques. «Nous désirons aussi contribuer au bien commun, car ces données peuvent permettre d’améliorer la mobilité, de diminuer les émissions de C02 et de dynamiser l’économie suisse», avance Alain Joerg. Les CFF pourraient d’ailleurs bientôt collaborer à cette plateforme.
La télévision est un autre secteur pour lequel Swisscom va utiliser de plus en plus ses données. En septembre 2017, l’opérateur lançait sa première publicité ciblée à la télévision. Ainsi, certains téléspectateurs ont vu, sur TF1, un spot pour une marque de voiture qui s’achevait par les coordonnées d’un garage local – ce n’était ainsi pas la même adresse qui était affichée pour tout le monde. L’opérateur, qui se base sur des sets de données anonymisées incluant l’âge, la localisation et le sexe, n’a pas encore prévu de lancement commercial de cette offre publicitaire.
La valeur de la carte Cumulus
Migros, qui lançait sa carte Cumulus en novembre 1997, est aussi un grand consommateur de données. D’autant que le distributeur a ajouté à sa palette une application pour smartphones devenue très vite populaire. «Nous comptons aujourd’hui 2,8 millions de ménages qui possèdent une carte Cumulus. Les Suisses aiment ces services et apprécient cet échange: ils nous fournissent des informations sur leurs achats et reçoivent en retour des coupons de réduction et des offres personnalisées», explique Benedikt Zumsteg, responsable du marketing clients chez Migros. Aujourd’hui, plus de 80% du chiffre d’affaires réalisé dans ses magasins est enregistré via le programme Cumulus.» Qu’est-ce que Migros sait vraiment sur nos achats? «Nous enregistrons exactement toutes les informations qui figurent sur le ticket de caisse, ni plus, ni moins.»
L’application pour smartphone, téléchargée plus de 3,8 millions de fois, incite-t-elle Migros à récolter davantage de données? «Non, les clients qui utilisent la carte Cumulus physique ou la carte virtuelle profitent des mêmes offres, que ce soit sous forme papier ou par coupons numériques, répond Benedikt Zumsteg. Notre but est de proposer des offres de plus en plus personnalisées, mais sans demander davantage de données à nos clients. Le système actuel nous permet déjà de savoir l’essentiel de ce qu’il faut savoir sur les achats de nos clients: quoi, où, quand et comment.»
Pas question non plus, a priori, d’envoyer des notifications «push» à des clients lorsqu’ils entrent dans un magasin. «Nous ne voulons pas noyer les consommateurs, mais leur offrir des services plus utiles au sein de l’application, comme des informations complémentaires en scannant les produits avec le smartphone, ou des recettes, par exemple», complète le responsable de Migros.
«Il est possible d’être très créatif»
De manière plus générale, comment les entreprises suisses, multinationales ou PME, utilisent-elles aujourd’hui nos données? «Il existe plusieurs modèles et il est possible d’être très créatif avec certains clients», explique Alexandre Miranda, directeur de production à l’agence Digital Virtua, à Morges. Le responsable donne un exemple, la société suisse Laurastar, spécialisée dans les solutions de repassage haut de gamme. «Pour Laurastar, nous observons l’ensemble des interactions que le consommateur peut avoir: cela peut être une visite sur le site, un achat dans une boutique ou un appel téléphonique. Nous agrégeons toutes ces données pour envoyer ensuite des messages personnalisés par e-mail ou par SMS, que ce soit pour souhaiter un bon anniversaire ou pour inciter le client à détartrer sa machine. Cette proximité devient très importante», assure Alexandre Miranda.
Et selon le spécialiste, les marques suisses pourraient aller plus loin encore. «On est légèrement en retard par rapport au marketing en vogue aux Etats-Unis, mais aussi en France, compare-t-il. Là-bas, des modèles statistiques sont créés pour prédire le comportement du consommateur, en fonction des visites dans les magasins ou de ce qu’il fait en ligne. Je pense que cette tendance se développera en Suisse l’année prochaine.» Comme le fait remarquer le spécialiste, les règlements suisses et européens sont plus sévères qu’aux Etats-Unis, ce qui offre, ici, moins de possibilités de récolte des données.
Mélanger monde physique et virtuel
En Suisse, l’avenir passera par les «data management platforms», selon Félix Gros, «Head of Digital Practice» chez ELCA, à Lausanne. «Cela concerne avant tout les marques et les distributeurs qui auront un budget en ligne important et c’est extrêmement prometteur. L’idée est d’agréger les données de navigation des clients potentiels issus de vos propres points de contacts, comme votre site web, votre application mobile ou vos points de vente physiques, avec des bases de données tierces. Ces outils offrent ainsi des capacités d’analyse et de segmentation des audiences en fonction d’un historique de navigation, et permettent ainsi un ciblage très fin des campagnes marketing ainsi qu’une personnalisation de la navigation.»
Il s’agit de casser les barrières entre monde physique et monde virtuel, estime Félix Gros. «Si vous parvenez à faire télécharger par vos clients votre application, cela ouvre de nombreuses portes. Ainsi, vous pouvez équiper vos boutiques de «beacons» [des émetteurs Bluetooth, ndlr] pour détecter l’arrivée d’un client connu et en savoir beaucoup sur lui dès son arrivée.»
Anouch Seydtaghia