Les jeunes font partie des cibles privilégiées des publicitaires. Mais quelles sont leurs réactions face aux messages des grandes enseignes?
Dessin d’Isabelle Clément
Dans la jungle commerciale où nous vivons, certains sont attachés aux marques et d’autres ne leur accordent aucune importance. Mais que signifient-elles pour les jeunes consommateurs? «Selon moi, c’est un gage de qualité, suivant les domaines. Dans le sport, par exemple, on fait plus confiance aux marques car on se dit que les matériaux sont meilleurs», explique Jonathan Aesbascher, 23 ans, étudiant en biologie.
«Pour ce qui est de l’alimentaire, je me fais la même réflexion. Par exemple, je choisirai un Mars plutôt qu’une barre chocolatée standard. Je connais le goût du Mars et je sais que je n’aurai pas de mauvaise surprise», ajoute l’étudiant. Ce n’est pas l’avis de Sylvie Rohrbach, 20 ans, apprentie à la Coop. «Je ne trouve pas les marques attractives parce que leurs produits sont toujours plus chers que les autres et que, selon moi, la qualité est la même», relève la jeune femme.
S’identifier
Mais alors pourquoi les marques suscitent-elles autant l’intérêt de certains? Avant tout, il y a un phénomène d’appartenance, plus ou moins conscient. «Les marques, au travers de leurs publicités, nous renvoient à nos fantasmes, à l’image qu’on voudrait donner de nous-mêmes», explique Pascal Rotzetter, professeur de français au collège Sainte-Croix, diplômé en linguistique du discours publicitaire. «Si les jeunes sont plus vulnérables face aux marques, c’est aussi parce qu’ils sont à la recherche d’eux-mêmes, poursuit-il. Ils veulent s’émanciper de leurs parents et ont besoin d’une autre reconnaissance sociale. Ils la trouvent en appartenant à un groupe ou en adhérant à une image.» Et c’est là que les marques entrent en jeu: «Le discours des publicités est calculé au millimètre près: tout est fait pour que le consommateur cible s’identifie à la marque et décide d’acheter le produit présenté», commente Pascal Rotzetter.
Un statut social
Autre argument fort des services marketing: les célébrités. Parce qu’on a tous envie de ressembler à George Clooney ou Usain Bolt, les publicités où ils apparaissent donneront envie de boire un café bien particulier ou d’acheter telles baskets plutôt que telles autres. «En voyant qu’une raquette est celle avec laquelle Roger Federer joue, on se dira qu’elle est forcément bien, avoue Jonathan. Quelque part, acheter le même produit qu’une célébrité, ça donne l’impression d’être important», relève-t-il. «Il est clair que les entreprises jouent énormément là-dessus, explique Pascal Rotzetter. Toutefois, ce phénomène d’identification est plus ou moins inconscient. Si le consommateur s’en rend compte, il se sentira dupé et n’achètera pas le produit.»
Ainsi, les marques sont une manière de se rapprocher d’un idéal. Mais aussi parfois d’afficher un certain pouvoir: «Le jeune qui aura le dernier téléphone à la mode ou l’adulte qui aura la plus grosse Mercedes étale à travers cela son statut social, souligne le professeur de français. C’est une manière de dire: moi je peux m’offrir ça et toi pas.» Mais ne serait-il pas parfois plus sage, à l’image de Sylvie, de se demander «pourquoi certains ont besoin de tout ça»?
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Audrey Molliet