En avril dernier, le réseau de salles français C2L a lancé l’opération «Satisfait ou remboursé»: tout détenteur d’une carte multi-entrées quittant la salle pendant la première demi-heure de séance (pubs et bandes-annonces comprises) peut demander à être remboursé.
Verra-t-on un jour pareille offre dans les salles suisses? Yves Moser, administrateur de Cinérive (Vevey, Montreux, Aigle, Monthey, Orbe et La Sarraz) y pense sérieusement: «Si c’est faisable, on mettra l’idée sur le marché». Quand? Dès que les questions techniques de billetterie seront réglées et les accords avec les distributeurs signés. Le concept sera alors testé pendant quelques mois dans une salle, peut-être dès l’été ou l’automne. Si le résultat est concluant, il sera élargi à tout le groupe.
Un argument marketing
Que pensent les autres exploitants romands d'une opération «Satisfait ou remboursé»? «Pourquoi pas?», répondent beaucoup d'entre eux, tout en évoquant la difficulté à évaluer les inconvénients. «Le risque, c'est que les gens regardent leur montre plutôt que le film», remarque Laurent Dutoit, programmateur dans plusieurs salles de Genève (Scala, Bio...). Sans compter l'inconvénient pour les spectateurs qui verraient leurs voisins se lever pour quitter la salle...
Adeline Stern, exploitante du cinéma Royal, à Sainte-Croix, trouve qu’il s’agit d’un «argument de marketing face à des produits, non pas face à des œuvres d’artistes». «Cela va tout à fait dans le sens du petit écran, ajoute-t-elle. Si ça ne vous plaît pas, vous zappez.» «Juger d'un film en moins d'une demi-heure, c'est laisser peu de chance au réalisateur. Et une oeuvre, ce n'est pas que son début.» Selon Laurent Dutoit, «il est parfois utile de voir un mauvais film pour apprécier les bons».
Problèmes pratiques
Le premier problème posé par l'opération est pratique. Quel type de spectateur (occasionnel, titulaire d'une carte multi-entrées...) cibler, et comment procéder au remboursement? Un exploitant pourrait aussi annoncer plus de sorties, et donc de remboursements, au détriment des distributeurs auxquels ils doivent rétrocéder une partie du prix de vente des billets.
Les réactions des distributeurs à l'évocation de l'opération «Satisfait ou remboursé» varient. Disney ne commente pas, Universal renvoie la balle aux exploitants. Walter Ruggle, directeur de trigon-film, spécialisé dans la distribution de films du Sud et de l’Est, envisage l'initiative sans aucune crainte: «Notre public sait que nous ne mentons pas sur les qualités des oeuvres que nous proposons.»
Quant à la présence humaine nécessaire pour procéder aux remboursements, elle ne semble pas poser de problèmes aux exploitants qui privilégient la qualité de leur accueil. Le groupe Pathé, dont les multiplexes voient les bornes automatiques pousser comme des champignons, n'a pas souhaité s'exprimer sur le concept «Satisfait ou remboursé».
Favoriser la prise de risque
L'opération permettrait-elle d'attirer des spectateurs vers des films qu'ils ne seraient pas allés voir? «C'est un argument extrêmement intéressant», commente Adeline Stern, tout en notant que c'est ce que font les cinémas qui proposent des abonnements annuels. «C'est très bien qu'une initiative permette aux gens de prendre un peu plus de risques, remarque Laurent Dutoit. Cela confère une impression de liberté au spectateur.»
Adeline Stern voit aussi dans cette opération un indice des difficultés rencontrées par les exploitants. «C'est très difficile en ce moment. Tout le monde essaie de trouver des solutions». Ce que confirme Patrick Dentan, programmateur au cinéma Rex, à Aubonne: «Tout ce qui peut rebooster la venue du public en salles est bienvenu.»
Une première expérience prometteuse
L'idée d'une opération «Satisfait ou remboursé», lancée par Marie-Laure Couderc, PDG du groupe C2L, est née d'un simple constat: l'appréciation d'un film est purement subjective. Toutes les recommandations, critiques et bandes-annonces ne peuvent garantir à 100% qu'un film vous plaira. L'opération a été testée pendant un an dans une salle de Cambrai. Résultat: aucun spectateur n'a quitté la salle, et la fréquentation a plus augmenté que dans les autres salles du groupe. Du coup, l'opération a été généralisée à l'ensemble du réseau depuis début avril.