D’un point de vue démographique, historique et sociologique, de nombreuses choses opposent ces générations. Nous allons dans cet article nous focaliser sur l’aspect marketing et managérial de l’opposition inévitable qui force ces 3 générations à collaborer sans pour autant se comprendre.
Génération X
Gen X
Personne née entre 1960 et 1980
disciplinée, conservatrice, équilibrée
Le terme « génération X » a d’abord été utilisé en démographie, puis en sociologie et en marketing. Il est aussi beaucoup utilisé dans la culture populaire.
Plusieurs choses caractérisent cette génération. D’abord, elle se situe dans une transition sociale, du déclin de l’impérialisme colonial à la chute du mur de Berlin (qui marqua la fin de la guerre froide).
Située juste après les baby-boomers (environ 1943-1959), cette génération a vécu un creux de vague au niveau professionnel, trouvant difficilement des emplois stables et bien rémunérés. Les formes nouvelles de précarité générationnelle lui sont spécifiques, en particulier dans les pays du Sud de l'Europe, comme c'est le cas bien documenté des mileuristas espagnols, comme l'analyse le sociologue Louis Chauvel.
Au Québec (Canada), une partie de cette génération a développé une certaine amertume, parfois exprimée sous forme d'agressivité envers les valeurs de la génération précédente par des stations radiophoniques (telles Radio x) et livres. Cette génération a tenté de se construire une identité politique, notamment au travers de la dénonciation des clauses « orphelin » dont elle fut victime. Au début des années 1990, de grands médias comme Radio-Canada présentent des documentaires sur cette génération qui peine à entrer en masse sur le marché du travail.
En France, on parle de « Bof génération ».
La Génération X était, à l’origine, connue sous le nom génération « Baby Bust », en raison du faible taux de natalité par comparaison à la période du baby-boom. Plus tard, le terme Génération X a été adopté et conservé.
Le terme a d’abord été utilisé au Royaume-Uni en 1965 par Jane Deverson et Charles Hamblett. L’éditeur de la revue Woman's Own avait demandé à Deverson de réaliser une série d’entrevues avec des adolescents. L’exercice avait montré une génération « qui couche ensemble avant le mariage, qui ne croit pas en Dieu, qui n’aime pas la Reine et qui ne respecte pas ses parents ». Ces résultats avaient été jugés inacceptables pour le magazine parce qu’il s’agissait d’un nouveau phénomène.
Pour tenter de sauver sa recherche, Deverson travailla avec un correspondant à Hollywood pour créer un livre sur sa recherche. Hamblett décida de la nommer Génération X.
La génération X regroupe les personnes qui sont nées entre 1960 et 1980. La Génération X était, à l’origine, connue sous le nom génération Baby Bust, en raison du faible taux de natalité par comparaison à la période précédente du Baby-boom.
Traits particuliers
Cette génération n’était pas ou peu connectée. Pour réussir dans la vie, on s’accrochait à un poste étant donné la précarité du marché de l’emploi et on tentait de gravir les échelons.
En effet, monter sa boite n’était pas chose aisée. Les affaires étaient souvent familiales et construire une véritable « success story » relevait de l’exploit et de la chance. La communication était beaucoup plus lente et très centralisée.
Aucune réussite à court ou moyen terme n’était envisageable. Si l’on décidait de se lancer, on savait qu’on était parti pour des dizaines années avant de bâtir une grosse société. C’est d’ailleurs les affaires familiales datant d’autour de 45 qui ont connu la plus grande réussite. Ceux qui ont su tirer leur épingle du jeu ont aussi investi dans l’immobilier et les terrains. La Télévision représentait l’avancée technologique par excellence. Mais l’information était bien souvent filtrée et lente. Cette génération s’est aussi battue pourses libertés et les a obtenues avec brio. La vie n’était pas un long fleuve tranquille, mais tout était relativement prévisible et n’allait pas trop vite.
Mais à partir des années 80, la technologie commence à se développer à un rythme exponentiel. Cette génération n’est pas encore dépassée, car pour elle, tout ce remue-ménage se tassera bien vite.
Internet et l’ordinateur, c’est fait pour les ingénieurs de la NASA et les illuminés.
Erreur, car internet et la technologie deviennent accessibles au grand public et abordables financièrement. La génération Y, qui a grandi au même rythme que ces innovations, débarque sur le marché du travail et comprend parfaitement les enjeux économiques qui en découlent. Cette génération n’hésite pas à bousculer tous les codes dans l’entreprise, n’imagine pas rester toute sa vie dans la même boite, est connectée en permanence et comprend que gagner de l’argent sur le net peut se faire beaucoup plus rapidement qu’aucune entreprise ne l’avait fait auparavant. Le marché de l’emploi étant bien plus que morose, les études se rallongent et l’ordinateur s’invite dans le quotidien.
Génération Y
Gen Y
Personnes nées entre 1980 et 1995
individualiste, briseuse de tabous, ingérable
La génération Y regroupe des personnes nées approximativement entre le début des années 1980 et le début des années 2000. L'origine de ce nom a plusieurs attributions : pour les uns il vient du « Y » que trace le fil de leur baladeur sur leur torse ; pour d'autres ce nom vient de la génération précédente, nommée génération X ; enfin, il pourrait venir de la phonétique anglaise de l'expression « Y » (prononcer waɪ), signifiant « pourquoi ». D'autres termes équivalents existent, dont enfants du millénaire ou les diminutifs GenY et Yers. Les Américains utilisent également l’expression digital natives ou net generation pour pointer le fait que ces enfants ont grandi dans un monde où l'ordinateur personnel, le jeu vidéo et Internet sont devenus de plus en plus importants.
L'usage de la notion de génération est consensuel en démographie mais pas dans les autres sciences sociales. Le lien entre appartenance générationnelle et comportements est controversé. Le succès de la notion de génération Y dans les entreprises prend appui sur le déphasage entre les besoins et attentes des jeunes de la génération Y et le mode de fonctionnement de l'entreprise. Le fossé générationnel s'expliquerait par une accélération du changement, l'apparition des NTIC (Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication), une hiérarchisation différente dans les transmetteurs de valeurs. L'Église, l'armée voire la famille seraient moins influents que ne le seraient l'Internet, la télévision voire les réseaux relationnels. Pour Pascale Weil, les pairs seraient devenus plus importants que le père, mais d’autres scientifiques qui ont étudié le phénomène réfutent cette thèse.
Cette catégorisation est essentiellement valable pour les pays occidentaux mais comporte beaucoup de postulats, bien que certaines caractéristiques soient vraies plus largement, du fait d'éléments géopolitiques majeurs, par exemple :
ils n'ont pas eu à subir la menace d'apocalypse de la guerre froide ;
ils considèrent comme acquises (et parfois dépassées) les transformations morales des années 1960 et 1970 ;
ils n'ont pas connu le monde sans le SIDA.
D'ici 2015, la génération Y devrait représenter 15 % de la population européenne et 40 % des actifs en France.
Ils étaient suffisamment jeunes lors de l'introduction massive de l'informatique grand-public et de l'électronique portable (téléphonie mobile, photo numérique, GPS) pour en avoir acquis une maîtrise intuitive qui dépasse généralement celle de leurs parents (d'où le surnom de « digital natives »).
Ils sont nés avec les débuts de l'intérêt du grand public pour l'écologisme (qui était précédemment l'affaire d'une minorité).
Le jeu vidéo est pour eux un divertissement banal, au contraire de la génération X pour laquelle il était encore parfois perçu comme marginal.
D'autres caractéristiques dépendent plus largement du contexte géographique.
La génération Y est celle des personnes nées entre 1980 et 1995. C’est la génération des « digital natives » qui ont grandi au même rythme que s’est développé le réseau internet et l’accès aux ordinateurs. Cette génération est parfois surnommée Génération Peter Pan, qui, en l’absence de rites de passage à l’âge adulte, ne construit pas d’identité ou de culture d’adulte spécifique.
Traits particuliers
Cette génération Y est celle qui pose le plus de problèmes à la génération X. Elle remet tout en cause, détruit les modèles de management existant, révolutionne la manière classique de vendre un produit et privilégie la créativité, l’innovation, et le culot. Ceux de la génération précédente ne comprennent pas ces nouvelles valeurs, cette nouvelle façon de penser. Ce mode de communication qui auparavant ne pouvait fonctionner autrement que verticalement part désormais dans tous les sens. L’efficacité devient beaucoup plus importante que l’ancienneté.
La première ligne de défense de la gen X est d’ailleurs de remettre en cause le manque d’expérience latent de cette relève. La critique est commune et c’est seulement en gagnant du temps de cette manière qu’elle s’achète un peu de répit. La génération X a bien souvent du mal à comprendre la génération Y et vice versa.
Mais les écoles ne sont plus les mêmes, le temps n’est plus le même. Une stratégie qui fonctionnait il y a 20 ou même 10 ans est vouée à l’échec aujourd’hui. Les nouveaux riches ont la trentaine et n’ont pas attendu 70 ans pour devenir aussi influents que le président. Mais cette génération Y ne veut pas remplacer la génération X ni prendre leur place aux employés. Elle aimerait juste que sa voix soit entendue et que la justesse de ses stratégies modernes s’allie avec l’expérience des méthodes traditionnelles.
La génération Y sait s’adapter et est multitâches. Il ne faut plus la catégoriser dans un emploi ou une compétence.
Si les managers ou patrons de la génération X comprennent ce nouveau phénomène, ils réussiront à s’imposer comme leader sur le marché. Ceux qui résistent n’ont alors rien compris. La génération Y est bien plus proactive. Le rôle de la génération X ne doit pas être de la changer, mais de la rationaliser et la canaliser. Attention, il ne faut pas non plus la brider.
Enfin, la génération Y ne cherche pas qu’on lui fasse des remontrances sur son âge, expérience, formations, etc. Elle veut simplement prouver son efficacité. La seule chose qui compte c’est d’être le plus performant et ce peu importe la manière, et attend en retour des responsabilités. Elle ne comprendrait pas d’accorder ces responsabilités à d’autres avec pour excuse l’âge ou l’expérience.
Mais il y a peu de chance pour qu’elle se laisse faire. Beaucoup de managers sont d’ailleurs en train de s’arracher les cheveux. Et le meilleur moyen de résister à « Gen Y » c’est d’y céder.
Génération Z
Gen Z
Personnes nées en 1995
hyper connecté, silencieuse, créative, autonome
La génération Z (aussi appelée nouvelle génération silencieuse, ou génération alpha car elle entre dans un nouveau temps du rapport de l'homme et de la machine) est une génération sociologique qui débute avec une évolution de naissances qui aurait été constatée à partir du début des années 2000.
Ils auront toujours connu les Technologies de l'information et de la communication (TIC). Proche de la génération Y dans leurs attentes, ils auront plus de chance de trouver un emploi dans les pays émergents.
La génération Z est également appelée nouvelle génération silencieuse car elle serait comparable, dans la théorie américaine des générations, à la génération silencieuse de ceux nés entre 1925 et 1945. Elle a aussi été nommée Génération C (pour Communication, Collaboration, Connexion et Créativité) vers 2005. Cette nouvelle génération comprendrait principalement les enfants nés après 2000. L'autre date charnière reste à déterminer. On n'en sait pas encore assez sur ceux-ci pour juger quelle pourra être leur culture, mais on peut se permettre de spéculer quant à leur nature en regardant la génération silencieuse originelle ou en se référant à l'œuvre de Strauss et Howe. En résumé, cette génération est née pendant et après les attentats du 11 septembre 2001. La génération Z est également née au XXIe siècle (sauf les 2000) et n'a donc jamais connu le XXe siècle.
La génération Z se compose des gens nés après 2000, donc après la chute du mur de Berlin en 1989. Par conséquent, ses représentations politiques n’ont plus rien à voir avec celles des générations qui la précédent, fortement marquées par des affrontements idéologiques : guerres mondiales, démocratie contre dictatures, décolonisations, puis guerre froide ouest-est. Pour beaucoup de ces jeunes gens qui vivent notamment dans les pays occidentaux, la démocratie est une notion acquise et ils ne peuvent imaginer qu'elle n'ait pas toujours été présente, surtout en Europe. Mais malgré cela, les récentes révolutions qui ont touché le monde dont celles du printemps arabe furent la preuve que cette génération existe et n’a pas les mêmes opinions que leurs aïeux. La jeunesse de cette génération a été semée d’embûches que leurs parents ont créées, mais pour cette génération de l'info, rien n'est impossible.
La grande différence entre la génération Z et la génération qui la précède, c'est que ces enfants sont nés, vivent et vivront avec Internet. Ainsi, ils maîtrisent souvent parfaitement les outils informatiques, que ce soient les ordinateurs, les GPS ou les téléphones portables, s'en servent quotidiennement et ne conçoivent plus le fait de vivre sans (contrairement aux enfants de la génération précédente, qui ont en majorité connu la vie sans les nouvelles technologies). L'accès à Internet simplifie aussi l'accès au média : la génération Z est définitivement celle des infos en ligne. Blogs, sites de partage de vidéos, quotidiens sur Internet, rien ne leur échappe. Souvent, ils accordent même plus de confiance à ces médias dits récents qu'aux « traditionnels », qu'ils jugent facilement manipulables. Contrairement aux membres de la génération Y qui possèdent souvent une maîtrise intuitive des ordinateurs de bureaux avec claviers mais une maîtrise moins marquée pour les terminaux mobiles qu'ils utilisent partiellement uniquement pour certaines fonctionnalités, la génération Z se compose de gens ayant eu dès leur enfance en leur possession personnelle un téléphone avec accès à Internet pour lesquels ils ont une connaissance intuitive et complète.
La génération C (Communication, Collaboration et Création), plus communément appelée Z, afin de respecter l’ordre précédemment établi. Ceux qui la composent sont nés autour des années 1995. C’est une génération qui a grandi avec la technologie, mais surtout avec le Web Social et le rythme effréné du développement du net. C’est une génération connectée en permanence.
Traits particuliers
Enfin, il y a la génération C ou Z. La Gen Z à venir est hyper connectée. Elle a grandi avec les réseaux sociaux. Elle ne comprend pas la communication verticale qui existait au sein d’une entreprise. Avec elle, plus de temps à perdre. Les entretiens ou réunions se feront en ligne. L’espace physique sera explosé, car le travail pourra se faire de n’importe où. Il n’y aura plus de barrière entre vie personnelle et vie professionnelle. Il n’y aura plus de notion d’heures de travail. Tout sera mélangé dans un monde où les plateformes sociales régissent le quotidien.
Paradoxalement, cette génération qui maîtrise à la perfection les rouages du Web Social recherchera plus de sécurité. Elle aura la sensation de débarquer dans un monde où tout est fait. Elle cherchera une certaine stabilité et à se rassurer pour son avenir. Mais cette stabilité ne se fera pas sans l’apport des nouvelles technologies. Travailler ne se fera pas sans un Web ouvert et social.
Le plus difficile pour cette génération, c’est qu’elle doit se débrouiller seule, car le système éducatif ne les prépare pas « encore » à tous ces changements qui ont DEJA eu lieu. Ils ont grandi dans un monde scolaire qui ne correspond pas à l’univers professionnel actuel et futur. Il faudra certainement attendre la suivante pour un tel changement. Rien n’a été prévu pour les préparer à ces bouleversements et le seul repère vient d’une partie de leurs ainés qui ont su s’adapter.
Finalement, il semble logique que ce soit ces 3 générations main dans la main qui redéfinissent la manière dont on étudie et travaille aujourd’hui. La vitesse folle, à laquelle le net s’est développé, n’a pas laissé le temps nécessaire pour anticiper ces révolutions. C’est pourquoi dans l’entreprise de demain, chaque génération devra apporter sa pierre à l’édifice et ne pourra avancer sérieusement sans l’autre. Mais comment pouvait-il en être autrement dans un monde 2.0 où la collectivité prime sur les hiérarchies ?
Egger Ph.