Le géant du prêt-à porter est accusé de brûler 12 tonnes de vêtements invendus par an ! H&M était parvenue, non sans efforts, à se racheter une réputation en promouvant le développement durable et les droits des travailleurs. Mais les accusations de l’équipe d’Operation X sont graves : la marque suédoise aurait déjà incinéré près de 60 tonnes de vêtements réutilisables depuis 2013…
H&M est une marque responsable et fréquentable, profondément impliquée dans des causes humanitaires et environnementales, et dont les articles ont le meilleur qualité prix de tout le marché. Une indiscutable respectabilité qui peut, à l’occasion, s’ériger en outil marketing ; ce n’est pas négligeable dans un milieu aussi concurrentiel que celui du prêt-à-porter. Mais cette apparente image de bonne soeur vole en éclat suite aux révélations de journalistes danois.
Le journalistes d’Opération X ont d’abord enquêté sur ce qu’il advenait des nouveaux modèles qui ne parviennent pas à séduire une clientèle toujours plus exigeante : leurs investigations les ont menés à KARA/NOVEREN, une entreprise spécialisée dans l’élimination des déchets. Ils y ont découvert près de 30 000 jeans arborant encore les étiquettes de vente; ce sont près de 1 580 qui sont partis en fumée. Les découvertes des journalistes ont dépassé l’entendement : une soixantaine de tonnes de sapes auraient été incinérées depuis 2013 au motif qu’elles ne se vendaient pas assez…
Else Skjold, professeur de design durable à la Kolding Design School du Danemark, pointe du doigt la surproduction : « C’est dramatique si nous parlons de la mode : les tendances y sont temporaires. Si quelque chose n’est pas dans le vent, alors il ne peut plus être vendu. » Dans le bon vieux temps de la « slow-fashion », les marques de prêt-à-porter concevaient en moyenne 4 collections par an. Mais aujourd’hui, avec l’essor des réseaux sociaux et de la « fast-fashion », les plus réactives – H&M et Zara en tête – peuvent sortir de nouveaux modèles toutes les semaines. Alors pourquoi s’encombrer de jeans invendus quand on peut tout simplement les réduire en miettes ?
H&M nie en bloc les accusations de journalistes danois : « Ce n’est pas vrai. » Un porte-parole de la marque assure à FashionUnited que « les vêtements diffusés à l’émission sont des articles dont nous avons suspendu les commandes. Ils sont envoyés à l’incinération à cause de moisissure, ou parce qu’ils ne répondent pas à nos rigoureuses restrictions chimiques. Tout cela rentre dans notre protocole de suspension de commandes ».
L’enquête d’Opération X est une ombre au tableau dont se serait volontiers passé le géant suédois. Lui qui avait pris tant de soin à faire du développement durable son principal cheval de bataille… C’est H&M qui récompense les clients les plus consciencieux – ceux qui rapportent leurs vieux vêtements jeans qu’importe la marque – avec des bons de réduction ! Elle a déjà augmenté le pourcentage de coton biologique et de matériaux issus du développement durable dans ses collections. En 2020, la marque espère confectionner des modèles 100 % coton bio.
« Rapportez les vêtements dont vous ne voulez plus chez H&M, quels que soient leur marque ou leur état. Nous leur offrons une deuxième vie. »
Site internet de H&M
Le géant suédois veut revenir à un business model circulaire, où la réutilisation des vêtements usés et le recyclage des pièces trop endommagées pourraient drastiquement faire chuter le gaspillage et assurer un avenir plus vert à nos enfants. Pour ce qui est de la destruction par la feu, le porte-parole de H&M souligne qu’il s’agit d’une solution extrême : « L’incinération est la dernière option à laquelle nous recourons, et sous des conditions très précises : quand la réutilisation et le recyclage ne sont plus envisageables. Comme lorsque vous avez des produits contaminés par la moisissure ou dépassant les quantités de produits chimiques autorisées. »
Les journalistes d’Opération X ont mis à l’épreuve la ligne de défense de H&M : ils ont prélevé plusieurs jeans envoyés à la déchetterie KARA/NOVEREN et les ont transmis à un laboratoire indépendant pour leur faire subir toute une batterie de tests. Les journalistes ont ensuite fait un tour dans un des points de vente de l’enseigne, raflant quelques jeans ressemblant étrangement à ceux destinés à l’incinération; afin de savoir s’il y avait une réelle différence de substances chimiques entre les pièces détruites et celles exposées dans les magasins.
« […] le programme danois relatif au plomb n’incluait pas tout le vêtement, ni les parties les plus susceptibles d’être affectées par un niveau de plomb trop important. Le second test de ce même programme, portant sur la moisissure, n’incluait pas de test spécifique à la moisissure. C’est la raison pour laquelle nos tests diffèrent. »
H&M
Et les résultats sont sans appel : les jeans envoyés à l’incinération ne contenaient pas plus d’agent chimique ou de bactérie que les vêtements vendus en magasin. CQFD. Mais la firme suédoise ne s’avoue pas vaincue : certaines pièces en métal des pantalons cowboys contenaient du plomb, tandis que les jeans femmes étaient susceptibles de présenter des traces de moisissure. Des affirmations que balayent les tests scientifiques menés en labo : aucune trace de moisissure et les pièces en métal incriminées contiennent à peine 1/10 de la valeur maximale de plomb autorisée – elle est même moins importante que celle des jeans achetés en magasin !
Ce n’est pas la première fois que le géant nordique défraie la chronique… En 2010, l’enseigne avait déjà été accusée de se débarrasser d’articles invendus par le New-York Times. Et en 2014, une enquête de plusieurs mois menée par une équipe de Spécial Investigation – supprimée depuis par le pusillanime Vincent Bolloré qui n’a jamais pardonné le documentaire sur le Crédit Mutuel – avait abouti à un documentaire sans concession et extrêmement fourni qui dénonçait déjà le double discours de la marque : à regarder !